MARKETING CULTURAL
En esta ocasión la clase fue impartida por la alumna de prácticas, que trató de hacernos llegar el concepto y los procesos del márqueting en la cultura. El primer significado que traslada es qué es el márqueting o qué entendemos nosotros por esa palabra.
Son el conjunto de procesos y estrategias que utilizan las empresas y las organizaciones culturales para dar a conocer su producto/servicio y que éste sea atractivo y responda a las necesidades o deseos de los usuarios.
A pesar de lo que pudiese parecer en un primer momento no se trata de una clase de economía empresarial ni de cómo sacar más beneficios económicos. Nada más alejado de ello. Lo que pretende con esta clase es hacer ver cómo una organización cultural ha de programar su equipo de márqueting para que el servicio llegue al público, no sólo al público-fiel sino también al potencia, al público potencial y al no-público (que muchas veces se le margina a propósito).
El márqueting de los servicios culturales ha de tener en cuenta que los servicios de esta índole tienen unas características concretas que le confieren un añadido a la hora de planificar las estrategias:
- No existe una definición de la propiedad del servicio, el cliente compra un uso o dispone de un tiempo de ese servicio.
- El usuario o cliente no siempre tiene un contacto directo con el objeto de servicio.
- El cliente o usuario forma parte del servicio, es decir, el usuario es elemento activo en el proceso de producción y prestación del servicio.
- Los empleados son los encargados de ofrecer y ejecutar ese servicio.
Una de las principales tareas del márqueting es la BÚSQUEDA DEL EQUILIBRIO, esto consiste en que el servicio y todas sus características (lugar, fecha, contenido, posibilidad de participación, etc.) ha de satisfacer y compensar los esfuerzos que el cliente/usuario haga en el momento en que consume o acude al servicio cultural.
EJEMPLO: Resulta que el servicio está a una distancia media del lugar de residencia del cliente y por ello ha de realizar un esfuerzo a la hora de trasladarse; además, ha tenido que pagar una entrada de 10 euros y que se trata de una obra de teatro de un autor clásico.
Pues lo que ha de conseguir la obra es que el usuario/cliente valore positivamente todos estos esfuerzos, pues han merecido la pena porque la obra había sido realizada por una compañía extraordinaria que suele cobrar 60 euros por entrada, además que el cliente se ha sentido identificado y ha comprendido las emociones del personaje principal, y por ello ha compartido con sus compañeros de trabajo que ha asistido a una obra de teatro.
Previo a este balance de las satisfacciones y los esfuerzos, sobre el servicio cultural se ha de realizar una FASE DE ANÁLISIS ESTRATÉGICA o de DIAGNÓSTICO. En ella los técnicos se han de encargar de establecer los aspectos favorables y los desfavorables a la hora de sacar hacia delante el producto/servicio. Para ello se hace uso del análisis DAFO que reúne los siguientes conceptos y enmendarlos o mejorarlos con el análisis CEME:
- Debilidades. (-) - Corregir
- Amenazas. (-) - Enfrentar
- Fortalezas.(+) - Mantener
- Oportunidades. (+) - Explotar
Al finalizar esta clase sobre el márqueting cultural, la "profesora en prácticas" nos ha puesto un juego tipo Trivial para que podamos ir resolviendo las preguntas y recordasemos los conceptos clave de este temario. Ha consistido en una clase que nos ha descubierto que la promoción y la difusión de un evento cultural o de un servicio cultural tiene mucho más esfuerzos y trabajos de carácter metódico y bien elaborado que simplemente la idea de la publicidad tradicional.
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